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圣康尼二度败走中国的案例告诉我们什么?

时间:2019-12-25 17:46 来源:快快网赚平台 作者:admin

  纪胖说:作为慢跑鞋垂直领域的佼佼者,圣康尼(Saucony)从未放弃对中国市场的耕耘。遗憾的是,2005年、2015年,两次时隔10年的尝试,最终都以失败告终。

  世界四大知名跑鞋品牌,亚瑟士(Asics)、圣康尼(Saucony)、New Balance、布鲁克斯(Brooks)虽然都来到(过)中国,但命运却迥然不同。

  亚瑟士进入中国市场较晚,但2018年销售额就突破2.7亿美元,比2017年增长50%。New Balance和布鲁克斯在中国却都遭遇了风波,前者两个中文名称均遭抢注,且被判罚500万元;后者因与安踏Logo神似被告侵权,在支付了350万赔偿款后,布鲁克斯在中国市场仅呆了3个月便被驱逐。

  圣康尼在中国,既没有遭遇品牌风波,也没有错过任何一个产业风口,但两次进入中国市场,均折戟沉沙,徒留扼腕。

臆想注定失败

  拥有100多年品牌历史的圣康尼,1946年开始涉足运动鞋制造领域,1968年,美国航空航天总署(NASA)的宇航员专用鞋制造商——海德公司收购了圣康尼,这次收购,成为圣康尼行业地位转变的发端。

  1977年,圣康尼发布的一款全新跑鞋,被美国《国家运动》杂志评为“年度最佳”,圣康尼一举奠定了在这一细分领域顶级品牌地位。

  进入21世纪,圣康尼不但在美国本土拥有超过5500家零售商店,同时成功打开欧洲、大洋洲及亚洲共计54个国家的市场。仅2003年,其全球销售(含美国市场)达380万双,销售额1.12亿美元。

  和众多国际知名运动鞋品牌一样,圣康尼和中国发生联系,也始于代工生产。早在2000年,圣康尼便意识到中国市场的巨大潜力,于是将其在台湾的生产线转移至广东、福建等省份。

  2004年初,一位名叫桑鸿的商人将开拓圣康尼中国大陆市场的商业计划书送到美国总部。在计划书中,一条源自美津浓针对中国体育用品市场的调查数据引起了圣康尼总部高度重视:“2004年,中国体育用品市场大约有10亿美元的批发价值产生,仅为美国市场的1/50,增长空间巨大。”

  2004年3月,上海索康尼(圣康尼在当时中国市场的音译)体育用品有限公司正式成立。基于当时中国高端体育用品市场仍是空白的事实,圣康尼决定全线布局。桑鸿给圣康尼在中国市场给出的最低价格是1000元。

  《中国统计年鉴2005》显示,2004年全国居民的消费水平是4552元;国家统计局数据显示,2004年全国在岗职工平均月工资,仅为1335.33元。

  显然,这是个致命性错误的定价策略,而直接后果是导致圣康尼在中国市场第一次败走。

  2004年,和圣康尼同时正式大举进军中国市场的,还有耐克。与圣康尼盲目的定价策略不同,耐克在中国市场执行严格的价格策略,不允许经销商随意制定价格,市场售价由原材料成本、厂房租金、工人薪水、缴纳税款、物流费用、总成本、所获利润及其他周边费用综合后得出。

  同样是瞄准中国市场,耐克在中国的鞋类产品中,只有明星款球鞋的价格才达到千元级别,普通款价格则均价在500元左右。

  更为关键的是,耐克在发力中国市场时,找到了当年爆发的刘翔成为其品牌代言人,而圣康尼选定的品牌代言人,是2004年雅典奥运会上,昙花一现的女子万米长跑冠军邢慧娜。

  在开店规模上,耐克以平均每天1.5家新店的速度扩张,而圣康尼仅将店铺瞄准上海、北京、广州三座城市。

  “我们的目标,是在2005年实现5万双销售,3年后翻一番,在国内跑鞋市场份额占到10%。”2005年,桑鸿面对媒体发表了上述雄心勃勃的言论,但仅两年后,圣康尼便在中国市场消失。

  店面少、价格高、市场营销不到位,面对新兴市场,任何品牌都不该犯的错误,圣康尼全犯了,首度试水以惨淡收场。

不可饶恕的错误

  2014年,国务院46号文件的发布,彻底激活了中国体育产业,马拉松赛事审批权的放开,让圣康尼再度嗅到了打开中国市场大门的商机。

  2015年,母公司为台湾永三企业的永三商贸(上海)有限公司获得了圣康尼在中国大陆市场的代理权,并正式确立了圣康尼的中文标识。3月20日,圣康尼全球产品副总裁Dan Sullivan亲临助阵进入中国市场的新闻发布会,他说,圣康尼期待为中国跑友带来不一样的体验。

  2015年无锡马拉松冠军李子成作为圣康尼新一代品牌代言人,在发布会现场直言,他夺冠时所穿的跑鞋,是圣康尼经典款Kinvara 5,“这是一个百年品牌,值得我们每一个人拥有”。

  永三商贸负责人亦表示,圣康尼作为全球跑鞋领域专业级跑鞋,未来将会在中国市场获得足够多的市场份额。

  搭乘中国体育产业崛起的顺风车,圣康尼原本有机会在2015年重新进入中国大陆市场后,依靠其专业的制鞋工艺、在跑鞋这一细分市场站稳脚跟,打出一片天地。但不知出于何种缘故,圣康尼在进入中国市场后,依然将产品定位在“专业级装备”上,这种定位导致圣康尼在市场营销方面,与2005年走了同一条道路,其产品宣传极少出现在大众媒体上,只在专业期刊、网站有露脸的机会。

  自从2014年马拉松赛事审批权放开,当年全国参赛人数激增至90万,到了2017年,参赛总人数接近500万,圣康尼虽然在“发烧友”级别的跑友心中拥有崇高地位,但对于普通跑友来说,圣康尼的品牌知名度,甚至不如特步、361°等非专业跑鞋。

  2017年上海马拉松结束后,圣康尼在“最受欢迎跑鞋品牌”调查中,落后于对手亚瑟士,甚至不如耐克、阿迪达斯,对于圣康尼“专业级”市场定位而言,不啻于赤裸裸的讽刺。

  但圣康尼依然不思悔改。与直接成为马拉松赛事赞助商相比,圣康尼的营销之道,是发布马拉松赛事的“限量款”跑鞋,期望达成“借力使力”的效果。

  “品牌无需支付高额的赞助费就可以让产品与相应赛事产生联系,是圣康尼一贯的套路。”一位不愿透露姓名的业内人士指出,圣康尼在赞助了2年纽约马拉松、8年洛杉矶马拉松后,极少再以赞助商身份出现在世界马拉松赛事舞台上。

  “剑桥马拉松、温哥华马拉松,圣康尼都只是做了简单的品牌植入,而到了中国,干脆玩儿起了发售‘限量款’的老套路。”该人士说。

  失败的市场营销,使圣康尼自2015年重新进入中国市场,到2018年底再次离开,在长达3年时间中,圣康尼在中国始终是“小众品牌”。

  如果说在市场营销方面走错了第一步,圣康尼还有挽救的机会,那么接下来,圣康尼在渠道铺设方面所犯的错误,只能用不可饶恕形容。

  从2015年进入中国到2018年离开,圣康尼在中国大陆市场的线下销售门店,只有20家,而线上销售网络,也仅限于天猫和京东。

  反观对手亚瑟士,截至2018年10月,亚瑟士在中国大陆地区的线下门店超过200家,饶是如此,亚瑟士总裁尾山基依然表示,未来将在中国市场开设更多的直营店,帮助品牌抢占更大的市场份额。

  在市场营销层面,亚瑟士没有将品牌的专业性特点加以重点突出,而是频频出手,与井柏然、李宇春、李治廷等大众熟悉的娱乐明星签约,使其成为中国大陆地区品牌形象代言人。

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